Miksi asiakaskokemuksen kehittäminen onnistuu parhaiten asiakasviestinnässä toistuvien teemojen avulla?

5 heinäkuun, 2021
Jani Jokela

Asiakaskokemuksen kehittäminen on haastavaa silloin, kun emme asiakkaalta palautteen saatuamme tiedä, miksi asiakas antoi palvelusta jonkin tietyn arvosanan. Avoimeen palautekenttään ei ole myöskään jätetty vastausta ja jos on, on lukuisten palautteiden lukeminen aikaa vievää eikä kaikkia palautteita ehdi millään lukemaan, jolloin kokonaiskuva asiakaskokemuksesta jää puuttumaan. Tässä blogitekstissä kerron alkuun esimerkin asiakaskohtaamistilanteesta puhelinasiakaspalvelussa, mikä on varmasti monelle tuttu. Lisäksi kerron, miksi asiakaskokemusta ei tulisi kehittää pelkätään numeeristen mittareiden pohjalta vaan hyödyntää kaikki asiakasviestintä asiakasymmärryksen polttoaineena. Asiakasviestinnän sisältöä ymmärtämällä voidaan tyytyväisempien asiakkaiden lisäksi saavuttaa myös merkittäviä säästöjä liiketoiminnassa.

Kuvittele tilanne...

Käyttämäsi palvelu ei toimi niin kuin pitäisi ja olet palveluntuottajan verkkosivuilla etsimässä asiakaspalvelun puhelinnumeroa. Jokainen asiakaspalveluun saapuva puhelu on kulu, joka on laskettu auki palveluntarjoajan toimesta. Kontaktien kontrolloimiseksi puhelinnumero ei ole ensimmäinen asia, joka verkkosivuilta nousee esiin. 

Numeron löydyttyä pääset seuraavaksi jonoon odottamaan palvelua. Asiakaspalvelussa seurataan jonotusaikoja reaaliaikaisesti ja työvoima allokoidaan kokonaiskysynnän mukaisesti aikaisempien kuukausien perusteella. Mutta hei, nyt pääsitkin jo nopeasti läpi! 

Kerrot, että palvelussa on ollut kirjautumiseen liittyvä ongelma ja näin ollen et päässyt katsomaan laskutuksen tilannetta. Ystävällinen asiakaspalvelija kertoo, että kirjautumisongelmista on tullut muitakin puheluita viime päivinä ja lähtee selvittämään sinulle laskutuksesi tilannetta. Kuulet pian, että laskutus edelliseltä kuukaudelta on täysimääräinen, vaikka sen piti sisältää 30 prosentin kampanja-alennus. Asiakaspalvelija pahoittelee tilannetta, mutta ei pysty tekemään muutoksia laskuun.  

Tämä aiheuttaa sinussa keskimääräistä voimakkaamman tunnereaktion ja päätät irtisanoa palvelun heti. Kerrot, että siirryt käyttämään kilpailevan yrityksen ratkaisua. Edelleen erittäin ystävällinen asiakaspalvelija tekee irtisanomisen ja pahoittelee tapahtunutta.  

Puhelun jälkeen asiakaspalvelijan täytyy kirjata puhelun syy, ennen kuin puhelinjärjestelmä antaa sulkea asiakastiedot ja siirtyä seuraavaan puheluun. Soittamasi puhelun syyksi kirjataan palvelun irtisanominen. 

Puoli tuntia puhelun jälkeen saat viestin puhelimeesi: ”Kuinka todennäköisesti suosittelisit palveluamme kaverillesi tai kollegallesi?”. Asteikko 0–10 ja mahdollisuus antaa avoin palaute, eli suurimmalle osalle tuttu NPS-kysely. Aikaisemmasta puhelinkeskustelusta jäi aika huono maku suuhun, joten annat numeron 6. Et kuitenkaan jaksa kirjoittaa perusteluita, koska juurihan kerroit ongelmat puhelimessa ja asia on hyvin tiedossa yrityksellä.  

Asiakaskokemuksen kehittäminen vain numeerisilla mittareilla

Asiakkaan suositteluhalukkuutta mittaava Net Promoter Score, tuttavallisemmin NPS, on jo pitkään toiminut asiakaskokemuksen yleisimmin käytettynä mittarina. Usein NPS on se mittari, jota seurataan myös johtoryhmissä ja johon voidaan linkittää myös tulospalkkioita.  

NPS:n rinnalle on syntynyt useita muitakin mittareita kuten CES (Customer Effort Score), CSAT (Customer Satisfaction Score) ja EVI (Emotional Value Index). Erityisesti suomalaisen Feedbacklyn kehittämä EVI on näistä selvästi kehittyneimmästä päästä. Oikein tehtynä mittaaminen eri asiakaspolun vaiheissa antaa hyvän kokonaiskuvan asiakaskokemuksesta.

Kuten puhelinesimerkki osoitti, kontaktin jälkeinen kysely ei ole se asiakaskeskeisin tapa kerätä tietoa. Asiakas on juuri käynyt keskustelun asiakaspalvelijan kanssa ja nyt hänen pitäisi kirjoittaa kokemuksensa auki uudelleen. Toki yritys voi aina tyytyä siihen, että sai NPS-numeron 6 ymmärtämättä kuitenkaan mihin tämä numero perustuu tai mitä toimenpiteitä pitäisi tehdä sen muuttamiseksi.  

Asiakaskokemuksen kehittäminen ja johtaminen pelkästään numeeristen mittareiden kautta on pahimmillaan harhaanjohtavaa ja perustuu mielipiteillä johtamiseen tiedon sijaan. 

Asiakaskokemus on digitaalisten palveluiden keskiössä 

Digitaalisissa palveluissa käyttäjäkokemus on erittäin tärkeässä roolissaIhmiset kyllästyvät hetkessä vaikeakäyttöisiin palveluihin. Kansainväliset palvelut kuten Netflix, Spotify, Uber ja Airbnb asettavat jatkuvasti rimaa korkeammalle palveluiden käytettävyyteen liittyen. Valitettavasti samaa ei voi kuitenkaan sanoa suositteluhalukkuuden mittaamiseen liittyen. Fred Reichheld kehitti Net Promoter Scoren 1993 ja 2003 alkaen sen teki tutuksi koko maailmalle Bain & Company ja SatmetrixMeidän kaikkien onneksi designerit eivät joudu elämään pelkän NPS-numeron varassa. Vaatisi suunnattomasti tahdonvoimaa ja mielikuvitusta puristaa asiakasymmärrystä irti pelkästä numerosta. 

Lue lisää NPS:stä ja sen haasteista täältä: 5 tapaa, jolla tekoäly mullistaa NPS kyselyiden analysoinnin

NPS:lle on aikansa ja paikkansa, sitä ei ole kiistäminen. Varsinkin sen yhteydessä kerätty avoin palaute on erittäin arvokasta, koska se parhaimmillaan tiivistää asiakkaan kokeman pettymyksen tai onnistumisen tehokkaalla tavalla. Avoimien palautteiden osalta on tärkeää pystyä käsittelemään nämä palautteet systemaattisesti ja mahdollisimman objektiivisella tavalla. Tästä on hienoja menestystarinoita myös Aiwon asiakaskunnassa. 

Palautemäärien kasvaessa tuhansiin kappaleisiin suurin osa työajasta menee näiden palautteiden käsittelyyn. Silloin objektiivisen kokonaiskuvan muodostaminen on miltei mahdotonta ilman Aiwon kaltaista tehokasta työkalua. Mikäli palautteiden käsittelyyn täytyy uhrata yhden henkilön työaika, on selkeästi kannattavampaa hankkia kustannustehokas työkalu korvaamaan manuaalinen työ. 

Aito asiakaskeskeisyys tuottaa merkittäviä liiketoimintahyötyjä 

Kaikista tärkein syy olla kehittämättä omaa palvelua pelkkien palautteiden varassa liittyy siihen, että asiakaskyselyt eivät ole asiakaskeskeinen tapa ymmärtää asiakaskokemusta. Kyllä, kyseessä on rohkea väite, mutta aseta itsesi esimerkissä olleen henkilön saappaisiin ja mieti miten paljon itse nautit puhelun jälkeiseen kyselyyn vastaamisesta? Ja edelleen, miten paljon pelkkä numeraalinen palaute auttaa ymmärtämään sinua ja asiakaspalvelun kokonastilannetta? Mitä toimenpiteitä täytyy tehdä, että asiakaspalvelun kuluja saadaan laskettua? 

Asiakaskeskeisyys 2020-luvulla on sitä, että ymmärretään asiakkaan tarpeet sillä hetkellä, kun hän on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa. Oli sitten kyseessä puhelu, chat-keskustelu, sähköposti tai palaute tämä kaikki viestintä tulee hyödyntää asiakasymmärryksen polttoaineena. Näin päästään asiakkaan ja yrityksen näkökulmasta win-win tilanteeseen. Asiakkaan ei tarvitse erikseen kertoa mikä meni hyvin tai huonosti. Liiketoiminnan kehittäjillä ja designereilla puolestaan on jatkuvasti päivittyvä reaaliaikainen ymmärrys asiakkaiden tilanteesta ja asiakaspalvelussa tilannekuva asiakaspalvelua kuormittavien kontaktien juurisyistä. 

Kehitysaskel on valtava erityisesti asiakaspalvelussa, jossa eletään vahvasti puhelusyykirjausten varassa. Kuten puheluesimerkissäkin, yksi puhelusyykirjaus on vain pintaraapaisu todellisuudesta. Varsinkin, kun yleisin puhelusyykirjaus on ”other” (suom. "muu")

Mahdollisessa investointipäätöksessä tulee siis ottaa huomioon, että valittu ratkaisu pystyy vastaamaan kaikkiin edellä mainittuihin käyttötapauksiin. Muussa tapauksessa kehitetään ratkaisua menneiden vuosikymmenten ongelmaan. 

Kuluerästä liiketoiminta-arvoksi 

Asiakkaamme Jan Rosnell MTV:ltä ilmaisi asian mainiosti: "Yhtäkkiä meillä on Aiwo ja voimme ottaa kaiken käytettävissä olevan asiakasviestinnän ja muuttaa sen arvoa tuottavaksi dataksi." Aikana ennen Aiwoa on palautteen ja muun asiakasviestinnän analysointi koettu erittäin työlääksi ja samalla myös kalliiksi toiminnaksi.

Kuten jo tämän tekstin alussa mainitsin, on jokainen asiakaskontakti kulu. Kun ymmärrämme asiakasviestinnän sisällöt isossa mittakaavassa, pystymme valjastamaan ne laajasti liiketoiminnan käyttöön. 

Asiakaskokemuksen parissa työskentelevien tiimien vaikein tehtävä on tuoda esiin oman toimintansa arvo. Yrityksissä hyvin ymmärretään hyvin asiakaskokemuksen merkitys, mutta samalla se koetaan hieman vaikeasti tartuttavaksi asiaksi, jonka linkitys mitattavaan liiketoiminta-arvoon on vaikeaa.  

Tulemme tulevissa blogikirjoituksissa avaamaan tarkemmalla tasolla, miten tämä arvo voidaan selkeästi tuoda esiin mittareina, mutta muutamia selkeitä elementtejä löytyy listattuna alla: 

  • Häiriökysynnän osuus kokonaiskysynnästä. Häiriökysyntä on osuus asiakaskontakteista, jotka kuormittavat asiakaspalvelua tuomatta liikevaihtoa. Tämän tunnistaminen ja pienentäminen on muodostumassa yhdeksi nopeimmista tavoista laskea asiakaspalvelun kuluja. 
  • Asiakaspidon kasvattaminen. Asiakasviestinnän sisältöjen ymmärrys isossa mittakaavassa mahdollistaa asiakaspoistumaan vaikuttavien tekijöiden ymmärtämisen tehokkaasti. Lisäksi Aiwo pystyy palauttamaan jokaisen kontaktin analysoidut sisällöt asiakkaan järjestelmiin.  
  • Liiketoimintamittarin, kuten NPS:n kytkeminen liikevaihtoon. Mikä on yhden pisteen muutoksen arvo yritykselle?

Lupaan henkilökohtaisesti auttaa sinua, jos tämä kirjoitus herätti mielenkiintosi. Ollaan siis yhteydessä! Varaa aika alla olevasta kalenterista niin jutellaan lisää: