Aiwo CX:n avulla Stockmann saa kokonaiskuvan palvelupolkunsa asiakaskokemuksesta sekä pystyy ymmärtämään asiakkaidensa tunnekokemusta

30 elokuun, 2021
Tiia Rahkonen

Stockmann logo

Stockmannilla on suuri asiakaskunta, jota pidetään korkeassa arvossa yrityksen jokaisessa toimessa ja asiakaskohtaamisessa. Stockmannilla on käynnissä iso muutosprosessi, jossa rakennetaan vahvasti Stockmannin tulevaisuutta. Yhtiön strategiassa asiakas on sen kaiken toiminnan keskiössä. Muutostyön myötä Stockmannilla syntyi merkittävä tarve ymmärtää heidän asiakkaitaan entistä paremmin. He etsivät työkalua, jonka avulla he voisivat hyödyntää kaiken yhtiöön saapuvan asiakaspalautteen tehokkaasti liiketoiminnan kehittämistä varten. Tätä varten Stockmann valitsi Aiwon. Keskustelimme Stockmannin asiakaskokemuksesta ja yrityksen kokemuksista Aiwo CX -palvelumme käyttöön liittyen yhtiön asiakas- ja työntekijäkokemuksen kehitysjohtajan Sara Toivakaisen kanssa Aiwo Studiossa.

Aiwon lähestymistapa laadulliseen analytiikkaan ja tekoälypohjaisen analyysin laatu vakuuttivat

Stockmann-konserni tarjoaa asiakkailleen monipuolisen ja laadukkaan valikoiman muodin, kauneuden ja kodin tuotteita niin arkeen kuin juhlaan. Yhtiöllä on pitkä historia, joka ulottuu aina vuoteen 1862 saakka. Tänä päivänä Stockmann-konserni on pörssiyhtiö ja Pohjois-Euroopan suurin tavaratalo.

Stockmann toimii 18 maassa, joissa on kokonaisuudessaan noin 500 liikettä. Konsernilla on yhteensä kahdeksan tavarataloa Suomessa ja Baltian maissa verkkokaupan stockmann.com lisäksi. Tiettävästi tunnetuin Stockmann -tavaratalo lähes 160 vuoden historialla sijaitsee Helsingissä.

Vuonna 2020 Stockmann alkoi uudistaa toimintaansa ja muuttaa tapaa, jolla he kuuntelevat asiakkaitaan, keräävät asiakaspalautetta sekä johtavat ja mittaavat asiakaskokemusta. Ymmärtääkseen asiakkaitaan paremmin ja mahdollistaakseen asiakkailleen entistä paremman asiakaskokemuksen, Stockmann tarvitsi kehittyneitä työkaluja työn tueksi. Stockmannin asiakas- ja työntekijäkokemuksen kehitysjohtaja Sara Toivakainen kertoo, että keskustelut tavoitteita varten aloitettiin yhdessä Aiwon kanssa vuoden 2021 alussa.

Aiwo ymmärtää tunnetiloja ja täydentää tehokkaasti EVI -työkalun tuottamaa tietoa

Aiwon Aiwo CX -työkalu pystyy analysoimaan kaiken organisaatioon saapuvan asiakasviestinnän riippumatta siitä ovatko datalähteinä puhelut, chat-viestit, avoimet asiakaspalautekyselyt tai sosiaalisen median viestit. Tällä hetkellä Aiwo analysoi Stockmannin avoimia asiakaspalautteita eli palautetta, jossa asiakas on voinut jättää yhtiölle kirjallista palautetta. Palautetta kerätään palvelun useasta kontaktipisteestä. Aiwo CX -palvelussa erityisen vaikutuksen Stockmanniin teki sen lähestymistapa laadulliseen analytiikkaan sekä tekoälyn hyödyntäminen ja siihen perustuvan analyysin laatu. Aiwon palvelun toiminnan teknologia on alansa edelläkävijöitä. Palvelu vastasi hyvin Stockmannin tarpeisiin.

Myöskin se miten Aiwon asiantuntijat ottivat haltuun tilanteemme ja aidosti ymmärsivät tarpeitamme ja halusivat auttaa meitä, oli vaikuttavaa. Tämä vahvisti päätöstämme valita Aiwon ratkaisu, Toivakainen kertoo.

Ymmärtääkseen asiakaskokemuksen kokonaiskuvaa paremmin Stockmann kerää reilusti asiakaspalautetta päivittäin palveluidensa eri kontaktipisteistä. Palautteesta he haluavat eritoten ymmärtää asiakkaidensa tunnekokemusta (eng. emotional experience). Tätä yhtiö mittaa Emotional Value Index (EVI) -työkalun avulla.

Aiwo CX:n avulla Stockmann taas seuraa tunnekokemuksen sentimenttiä eli asiakkaiden tunnetiloja, jotka analysoidaan asiakaspalautteiden avoimien palauteosioiden pohjalta. Yhdistämällä näiden kahden työkalujen analyysit Stockmann pystyy mittaamaan, miten suuren datamassan EVI ja Aiwon havainnoima sentimentti korreloivat keskenään. Samalla se mahdollistaa yhtiön seurata EVI:ssä tapahtuvia muutoksia isommassa mittakaavassa.

Pyrimme ymmärtämään asiakkaidemme tunteita ja kokemuksia jokaisessa asiakaspolun vaiheessa. Sen vuoksi mittaamme tunnekokemusta ja yritämme ymmärtää sitä paremmin. Kysymme esimerkiksi asiakkailtamme tietyissä kontaktipisteissä, millaisen tunteen onnistuimme heille jättämään. Tämän lisäksi kysymme heiltä kysymyksen ”Miksi?”, jotta voimme mitata mikä ohjaa asiakkaiden tunnekokemusta, kertoo Toivakainen.

Stockmann tavaratalo illalla

Helsingin Stockmann -tavaratalo illalla. Kuva: Kenneth Luoto, Stockmann Group.

Aiwo sopii kaikille roolista riippumatta

Stockmann tarvitsi tehokkaan työkalun, jolla analysoida valtavaa määrää asiakaspalautedataa sekä helpon tavan nähdä mistä heidän asiakkaansa puhuvat, mitä kipupisteitä palautteesta löytyy ja mikä tunnekokemusta ohjaa. He halusivat myös nähdä asiakaspalautteesta nousevat mikroilmiöt, jotka vaikuttavat asiakaskokemukseen. Aiwo tarjosi Stockmannille nämä kaikki:

Ennen Aiwoa keräsimme toki asiakaspalautetta, mutta meillä ei ollut työkalua, jolla olisimme voineet ymmärtää ja hyödyntää palautetta tehokkaalla tavalla. Aiwon avulla voimme nähdä yhdellä vilkaisulla mitä asiakaspalautteessamme tapahtuu. Voimme seurata ja mitata palautetta reaaliajassa sekä viestiä ja näyttää tiimiläisillemme helposti mikä palautteessa on tärkeää, ja mihin meidän tulisi kiinnittää entistä tarkempaa huomiota. Aiwo CX:llä voimme hyödyntää asiakaspalautetta niin päätöksenteossa, operatiivisessa toiminnassa kuin päivittäisessä arjessamme, Toivakainen iloitsee.

Aiwo CX on työkalu, joka sopii organisaatiossa jokaiselle riippumatta työntekijän roolista tai työtehtävästä. Palvelusta hyötyvät kaikki. Stockmann päätti mahdollistaa Aiwon palveluun tutustumisen ja sen käytön mahdollisimman monelle organisaation työntekijälle. Tällä mahdollistetaan se, että jokainen on valjastettu kuuntelemaan heidän arvokkaita asiakkaitaan.

Tällä hetkellä Aiwoa hyödyntää aktiivisesti työssään kolme eri ryhmää: kehitystiimi, myyntipäälliköt ja ylimmän tason johto/raportoiva taso.

Kehitystiimi johtaa Stockmannilla kehitysprojekteja ja analysoi asiakaspalautetta Aiwon avulla tuottamalla Aiwon havaintojen pohjalta toimia, jotka tukevat Stockmannin kehitystyötä. Myyntipäälliköt taas hoitavat päivittäisiä johtotehtäviä ja seuraavat Aiwosta palautteen sentimenttiä ja Aiwon palautteesta muodostamia pääteemoja. He myös seuraavat asiakkaiden päivittäistä tunnetilaa ja miten se kehittyy sekä tutkivat havaintoja, jotka saattaisivat vaatia nopeita toimia.

Näiden lisäksi konsernimme ylin johto/raportoiva taso hyödyntää Aiwoa strategisessa päätöksenteossa. He seuraavat Aiwosta asiakaskokemuksen kokonaiskuvaa ja seuraavat koko asiakaspolkua käymällä läpi eri aiheita, jotka Aiwon tuottamasta analyysista nousevat esiin. He myös seuraavat palautteen suurimpia kipukohtia sekä sitä miten palautteen sentimentti muuttuu. Aiwo mahdollistaa johdolle sen, että he voivat tunnistaa Aiwosta, mihin asioihin meidän tulee panostaa ja mihin lisätä resursseja, Toivakainen kertoo.

Toivakainen korostaa, että Stockmann on Aiwon käytön osalta vasta alussa ja uskookin, että he voivat oppia vielä paljon sen käytöstä. Tulevaisuudessa hän toivoo, että yhtiön sisällä on enemmän Aiwon käyttäjiä. Muitakin toiveta löytyy.

Etsimme parhaita tapoja hyödyntää Aiwoa mahdollisimman tehokkaasti, jottei jokainen käytä aikaa Aiwossa analyysia tarkastellen. Tulevaisuudessa haluamme oppia tuottamaan oivalluksia Aiwosta niin, että voimme jakaa tiedon kaikille tiimin jäsenille ja Stockmannin työntekijöille. Tällainen olisi meille hyödyllisin tapa käyttää Aiwoa, Toivakainen teroittaa.

Aiwo on helppokäyttöinen ja loistava viestintätyökalu

Stockmann on jo löytänyt useita liiketoiminnallisia hyötyjä asiakasymmärryksen tuottamiseen tähänastisen Aiwon käytön aikana. Stockmann kerää paljon asiakasdataa päivittäin, joten Toivakainen on erityisen iloinen siitä, että Aiwo auttaa heitä pysymään tehokkaasti asiakkaan pulssilla sekä ajan tasalla asiakaspalautteen muutoksista. Aiwon käyttöliittymä, josta voi palautetta voi seurata helposti teki yhtiöön vaikutuksen. Sen ansiosta Stockmann pysyy tietoisena palautteen yleiskuvasta ja kaikesta siitä, mitä heidän asiakkaitaan puhututtaa. Onko jotain muita hyötyjä, joita Toivaikainen vielä lisäisi?

Aiwo on todella tehokas viestintätyökalu. Voimme jakaa vaivattomasti Aiwon tuottamat visuaaliset havainnot, sentimentit ja asiakaspalautteen muutokset tiimiemme sisällä ja kollegoidemme välillä. Tämä on todella merkittävä hyöty meille.

Toivakaisen mukaan yksi merkittävä hyöty Aiwoon käyttöön liittyen on myös se, että Stockmann pystyy kohdentamaan toimensa tarkasti Aiwon avulla. Aiwo CX mahdollistaa päätöksenteon helpomman priorisoinnin sekä sen, että Stockmann pystyy seuraamaan tehtyjen toimien vaikutusta ja tarvittaessa reagoimaan mahdollisiin muutoksiin.

Tätä emme voisi tehdä ilman Aiwon ja tekoälyn tarjoamaa hyötyä, Toivakainen tähdentää.

Aiwo siis selkeyttää asiakasymmärrystä Stockmannille, kun he keräävät palautetta kysymällä asiakkaiden tunnekokemusta ja syitä siihen avoimen palautteen avulla. Aiwo muodostaa palautteesta laaja-alaisen kokonaiskuvan yhtiön asiakaskokemuksesta. Tämän jälkeen Stockmann pystyy tekemään toimintoja jokaisen palvelunsa kontaktipisteessä ja mahdollistamaan entistä parempia kokemuksia asiakkailleen. Nämä asiat on koettu Stockmannilla todella hyödyllisiksi.

Pyrimme saamaan koko asiakaspolun näkyviin ja ymmärtämään miten asiakaskokemus muuttuu polun eri vaiheissa. Tämän Aiwo visualisoi meille, eli sen miten asiakaskokemus kehittyy sekä mitkä ovat sen huiput ja niin sanotut aukkokohdat, Toivakainen sanoo.

Stockmann department store, Helsinki, lights

Helsingin Stockmann -tavaratalo. Kuva: Kenneth Luoto, Stockmann Group.

Aiwon avulla Stockmann pystyi reagoimaan nopeasti verkkokauppaan liittyvään asiakaspalautteeseen

Toivakainen kertoo pystyvänsä nimeämään useita konkreettisia tilanteita, joista Aiwosta on ollut Stockmannille selkeää liiketoiminnallista hyötyä.  Hän antaa esimerkin verkkokauppaan liittyen, missä konserni kerää asiakkailta palautetta kahdessa eri asiakaspolun vaiheessa:

Keräämme verkkokauppapalautetta ennen kuin asiakas on tilannut mitään eli silloin, kun hän on esimerkiksi vasta selaamassa tuotevalikoimaamme. Tämän lisäksi palautetta kerätään siinä vaiheessa, kun asiakas on onnistuneesti ostanut tuotteen verkkokaupastamme. Kummassakin tilanteessa kysymme asiakkaalta ”Miten koit palvelumme juuri nyt?", Toivakainen kuvailee.

Verkkokauppa- ja kehitystiimi seuraa ja analysoi viikoittain palautetta Aiwo CX -palvelusta. Toivakainen kehuu, että Aiwon avulla tiimi pystyy seuraamaan reaaliajassa, miten asiakaskokemus verkkokauppapalautteissa muuttuu.

He syventyvät verkkokaupan palautteeseen ja Aiwon tuottaman analyysin perusteella pohtivat, mitä asioita voisimme näissä kahdessa verkkokauppakontaktipisteen vaiheessa kehittää. Tunnistamalla asiakaspalautteen kipupisteet, tiimi pystyy tekemään päätöksiä sen suhteen, mitä asioita he sisällyttävät kehityssuunnitelmaan tai mitä he voivat Aiwon muodostaman asiakasymmärryksen pohjalta suunnitelmassaan kehittää.

Mikä parasta Stockmannin kehitystiimi voi panna havainnot täytäntöön toteuttamalla kehityspäätöksiä käytännössä. Se, että Aiwo pystyy seuraamaan tehtyjen toimien vaikutusta, on Toivakaisen mielestä erittäin mielenkiintoista.

Meille on tärkeää, että tehtyjen toimenpiteiden vaikutusta pystytään seuraamaan, hän toteaa.

Toivakainen jakaa Aiwo Studiossa esimerkkitilanteen verkkokaupasta, mihin heidän tiiminsä pystyi reagoimaan nopeasti Aiwon reaaliaikaisten havaintojen perusteella.

Stockmann huomasi Aiwosta, että heidän asiakkaansa jättivät paljon palautetta verkkokaupan ostoskorin varausaikaan liittyen. Palaute ilmeni negatiivisena sentimenttinä Aiwon käyttöliittymällä. Asiakkaat eivät olleet tyytyväisiä ostoskorin varausajan kestoon, sillä he kokivat sen liian lyhyeksi.

Tiimimme pystyi reagoimaan palautteeseen nopeasti ja pidensi ostoskorin varausaikaa. Hyvin nopeasti muutoksen jälkeen he pystyivät reaaliaikaisesti näkemään Aiwon käyttöliittymältä, kuinka asiakaskokemuksemme parani. Se oli hyvin vaikuttavaa! Havaitsimme ongelman Aiwosta, pystyimme reagoimaan ja tehdä toimenpiteitä saman tien. Tämän jälkeen pystyimme vielä näkemään, että tehdyillä muutoksilla oli vaikutus, Toivakainen iloitsee.

Päivittäisiä prosesseja, uusia ominaisuuksia ja sujuvaa yhteistyötä

Toivakainen odottaa innolla mitä tulevaisuus Stockmannin ja Aiwon yhteistyön osalta tuo tullessaan. Hän uskoo, että Aiwo tulee vielä tarjoamaan Stockmannille paljon arvoa, jota yritys pystyy hyödyntämään asiakaskokemuksen kehittämiseen. Samaan aikaan Toivakainen odottaa uteliaana mitä uusia ominaisuuksia Aiwo CX -palveluun tulee.

Opimme jatkuvasti käyttämään ja hyödyntämään Aiwoa paremmin. Luomme uusia tapoja ja integroimme palvelun käyttöä päivittäisiin prosesseihimme. Samanaikaisesti, huomaan kuinka Aiwo tarjoaa uusia ominaisuuksia käyttöliittymälleen ja kehittää Aiwo CX:n käytettävyyttä. Palvelu kehittyy siis jatkuvasti. Nämä sanottuani, uskon että Stockmannin ja Aiwon yhteistyön osalta tulevaisuus tulee olemaan kirkas. Odotan innolla mitä tulee tapahtumaan, Toivakainen hymyilee.

Stockmann on ollut tyytyväinen tähän astiseen yhteistyöhön Aiwon kanssa. Etenkin Aiwon tiimin nopea toiminta ja kyky kuunnella saavat Toivakaiselta osakseen kiitosta. Hän kuvailee yhteistyötä seuraavasti:

Yhteistyö on ollut todella sujuvaa! Olen hyvin vaikuttunut siitä, kuinka nopeasti Aiwon tiimi valjasti itsensä meidän tarpeisiimme, odotuksiimme ja tilanteeseemme. Joka kerta kun kysymme tai toivomme jotain, Aiwon asiantuntijat reagoivat sekunneissa. Se on ollut todella vaikuttavaa!

Myös organisaatioiden välinen viestintä saa hyvää palautetta:

Olen myös tyytyväinen viestintään, joka on ollut hyvällä tasolla. Tuntuu että olemme samalla sivulla; tiedämme mitä tapahtuu, mitä on tehty ja mitä seuraavaksi tullaan tekemään. Kaiken kaikkiaan, yhteistyö on ollut oikein toimivaa, Toivakainen kehuu.

Artikkelikuvat: Kenneth Luoto, Stockmann Group.

Katso Aiwo Studio -jakso Stockmannin kanssa kokonaisuudessaan alta tai kuuntele se podcast -versiona suoraan Spotifysta: E14: Analyzing customer feedback in e-commerce and retail – with Sara Toivakainen (Stockmann)

Haluaisitko kuulla miten sinun yrityksesi voisi hyödyntää Aiwo CX palvelua asiakasymmärryksessä ja sitä kautta paremman asiakaskokemuksen tuottamisessa? Varaa kalenteristamme aika tapaamiselle, kerromme mielellämme lisää!