Luotko asiakasymmärrystä kyselyyn vai kuunteluun perustuen?

29 kesäkuun, 2022
Jani Jokela

Jokaisen yrityksen, niin pienen kuin isonkin, tavoitteena on olla asiakaskeskeinen ja johtaa omaa toimintaan asiakkaiden tarpeiden mukaisesti. “Asiakas on meidän toimintamme keskiössä”  on erittäin tyypillinen lause, jonka voi löytää miltei joka ikisen yrityksen strategiateksteistä. 

Jotta yritys voi toimia asiakaskeskeisesti, tulee ymmärtää asiakkaan tarpeita sekä heidän kokemustaan palvelun nykytilanteesta. Ja tätä ymmärrystä saadaan ainoastaan asiakkailta itseltään. 

Asiakasymmärryksen tuottamiseksi on jo kauan aikaa sitten kehitetty erilaisia menetelmiä, joiden avulla asiakkailta on saatu kysyttyä heidän tarpeitaan ja kokemuksiaan yrityksen palveluista. Kyselyistä tunnetuimpia on esimerkiksi NPS, joka on edelleen yksi käytetyimmistä asiakastyytyväisyyden mittareista.  

Kysytkö mitä yritys haluaa kysyä?

Kysymiseen perustuva metodiikka, mitä myös NPS edustaa, on aina hyvin yrityskeskeinen. Kyselyiden avulla perehdytään niihin aiheisiin ja teemoihin, jotka yritys on itse valinnut ja joihin yritys itse haluaa saada lisää ymmärrystä. 

Toisekseen, kyselyt perustuvat yleensä arvosanoihin ja numeroihin, sillä numerot saadaan nopeasti analysoitua, vaikka vastaajamäärät olisivat suuria. Numeroarviot eivät kuitenkaan tuo ymmärrystä siihen miksi asiakkaat antavat palvelusta juuri sen numeron minkä he antavat.  

Avoimia palautteitakin toki kysytään, mutta niiden läpikäynti manuaalisesti on hidasta. Satunnaisotannalla valikoidut avoimet palautteet eivät puolestaan kuvasta isomman asiakaskunnan ajatuksia ja kokemuksia omasta palvelusta. 

Lisäksi kyselyiden vastausprosentti on viime vuosina ollut koko ajan alenemaan päin. Jos päätöksiä tehdään kyselyiden tuottaman tiedon pohjalta ja kyselyiden vastausprosentti on vaikkapa 30 prosenttia, ei päätöstä tehdä kovinkaan kattavaan tietoon pohjautuen.  

Kuunteletko mitä asiakkaasi haluavat kertoa?

Asiakaskontaktien ja palvelukanavien määrät kasvavat koko ajan. Näin ollen myös asiakastarpeiden määrä kasvaa ja monipuolistuu. Kyselytyökalut saavat kiinni nykyään vain osan asiakaskunnasta ja he ovat usein niitä, joiden kokemus edustaa ääripäätä joko hyvässä tai huonossa. 

Asiakasymmärrystä kannattaisikin tuottaa kysymisen lisäksi myös kuunteluun perustuen. 

Käytännössä tämä “kuuntelu” tarkoittaa olemassa olevan asiakasviestinnän analysointia. Eli juuri sitä asiakasviestintää, joka yritykselle tulee joka tapauksessa ja koko ajan; puhelut, sähköpostit, chatit, palautteet, some-viestit, sovelluksen viestikeskukseen tulevat viestit jne. 

Kuunteluun perustuvalla metodiikalla saadaan tehtyä näkyväksi asiakkaiden aito kokemus palveluun liittyen: mitkä asiat asiakkaat itse kokevat tärkeäksi, haastavaksi, ongelmalliseksi tai jopa suorastaan ärsyttäväksi - sanoitettuna asiakkaan omalla äänellä. 

Kuuntelemisessa on merkittäviä etuja kysymiseen nähden: 

  • Saadaan 100 % kattavuus kaikesta asiakasviestinnästä, minkä avulla asiakkaiden tarpeista ja kokemuksesta saadaan luotua hyvin monipuolinen kuva
  • Liiketoimintaan liittyvien lukujen muuttuessa kyetään reaaliaikaisesti peilaamaan mitä asiakaskentässä tapahtuu (esim. kilpailijalta on tullut tarjouksia omille asiakkaille)
  • Esille nousevat asiat ja teemat ovat suoraan asiakkaan tarpeesta lähtöisin ja kerrottuna heidän omalla äänellään 
  • Mahdolliset uudet trendit havaitaan aiempaa nopeammin, jolloin niihin voidaan reagoida ennen kuin niistä muodostuu isompia ongelmatilanteita 
  • Saadaan tuotua esiin palvelussa, tuotteessa tai prosesseissa olevia epäkohtia, jotka aiheuttavat eniten asiakkaiden yhteydenottoja
  • Saadaan ymmärrystä siihen, mitkä asiat omassa palvelussa luovat eniten arvoa asiakkaalle - tuodaan siis esille oman kilpailuedun kulmakivet

Ja asiakkaiden kannalta on tietysti merkittävä hyöty sekin, että heidän toiveitaan ja tarpeitaan saadaan huomioiduksi ilman jatkuvaa kyselyihin vastaamista. Asiakasuskollisuus nimittäin vahvistuu kuulluksi tulemisen kokemuksesta. Genesys-yhtiön teettämän asiakaskokemustutkimuksen mukaan jopa 9/10 eri yritysten kanta-asiakkaiksi laskettavista kuluttajista koki tärkeäksi, että heidän toiveitaan ja tarpeitaan kuunnellaan.

Nykyteknologia mahdollistaa asiakkaan jatkuvan kuuntelemisen ja sen arvo asiakasymmärryksen tuottamisessa on aivan toisella tasolla kysymiseen verrattuna. Kuuntelun pohjalta tuotettu asiakasymmärrys auttaa löytämään ja kehittämään palvelun epäkohtia, jolloin asiakaspalvelussakin jää enemmän aikaa kuunnella ja olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. 

Millaista analytiikkaa asiakasviestinnän kuunteleminen tuottaa?

Näytän mielelläni demon siitä, millaista kuunteluun perustuvaa analytiikkaa Aiwo voi yrityksellesi tuottaa. Ota meihin yhteyttä niin jutellaan pian aiheesta lisää!